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盈展的“数字商娱”之路

中国财经界·hbduvall.com 2021-05-17 13:00:03本文提供方:网友投稿原文来源:

年轻力中心、潮流地标、潮人打卡地......这些标签都是用来形容位于淮海路上的TX淮海,自2019年开业以来,在商业地产圈盛极一时,它已经成为上海乃至中国年轻人的“朝圣&rdqu

年轻力中心、潮流地标、潮人打卡地......这些标签都是用来形容位于淮海路上的TX淮海,自2019年开业以来,在商业地产圈盛极一时,它已经成为上海乃至中国年轻人的“朝圣”之地。

“如果你不了解TX淮海,说明你不了解当下的年轻人。”95后张一菲告诉记者,这里不仅仅有潮品,她一连用了三个“潮”来给记者描绘TX淮海的潮流之风——潮牌、潮款、潮文化。

90后、00后的字典里对新一代商业地产如何定义,Z世代的时尚与潮流之风何处寻觅,新商业空间面对同质化与消费升级如何壮士断腕再来一次革命。近日,TX淮海幕后推手——盈展数字商娱集团主席兼CEO司徒文聪接受了《中国房地产金融》专访,他认为中国商业地产到了一个“变革”的时代。

司徒文聪说,过去二三十年,中国商业地产亦步亦趋地跟随欧美风潮,商业地产人应该反思,中国本土商业地产道路前行的方向。

TX淮海,位于上海淮海中路523号。中国首家策展型零售空间,聚焦艺术、时尚、创意、运动、生活、文化等元素,将策展新零售理念与社群、潮流文化融合,是年轻人的全新消费与社交平台。图/潘凌

重新定义“人、货、场”

作为国内商业空间及内容创新思想的倡导者,司徒文聪见证了内地商业发展历程,并推动推动商业地产向数字、零售、娱乐及创新方向发展。

1999年底,司徒文聪参与了上海新天地项目改造,这座项目在诞生之前,中国几乎难觅同类的旧改项目,也无类似商业改造案例。保留了石库门历史建筑,对内部结构和功能完全优化,增添了休闲、文化娱乐等商业功能。独特的商业改造手法,不仅赋予老街区新的生命力,还令历史文化建筑获得自我造血能力,这对招商及商业运营提出挑战。

凭借创新与努力,团队们将新天地项目打造成地标项目,为城市更新带来了一种新的可能,也开启了商业地产新的运营模式,这一模式在杭州、重庆、武汉、佛山等城市得到复制。

新天地项目的成功,并没有让司徒文聪停下来,下一个超大体量的盘活,一举将司徒文聪推上“超级项目”运营教父的宝座。

这座项目位于上海陆家嘴中心,比邻东方明珠,距离上海百货之王第一八佰伴不过3公里,它就是正大广场。面积高达24万平方米,与马来西亚吉隆坡双子塔百盛购物中心、日本大阪心斋桥购物区面积相仿,2003年建成开业,力图成为整个华东顶级的高奢购物场所。

但是开业3年后,只有很低的出租率,高楼层以上的楼面几乎全部空置。正大集团测算,每年的利息加上折旧费为3亿元,加上其他管理费用等,每年支出为4亿元,业绩连年亏损。

2005年,司徒文聪接手正大广场,对其经营重新定位并进行业态调整。

引进室内真冰溜冰场、家庭式KTV、健身馆、首个体验书店等设施。也是业界首次,引入国外众多知名快时尚品牌,包括ZARA、H&M、MUJI、丝芙兰、优衣库等快时尚品牌的全国首店,成为至今一个非常具有典范性的综合体商业模版,一直沿用至今天。在他接手的半年时间里,正大广场的出租率就提高至99%。仲量联行2007年的调查显示,正大广场重新调整经营定位仅仅一年,一楼的商铺租金涨幅达到了100%。

此外,瑞安广场、北京嘉里中心、杭州西湖天地等项目,在司徒文聪的操盘下也堪称成功典范。

2008年至今,司徒文聪先后创立专业面向中国的商业地产服务机构盈石中国,与新一代创新商业地产资管平台盈展集团。回望过去,司徒文聪见证并参与了中国商业地产的蓬勃发展,这一路走来,他并没有因为这些成绩和创新停滞不前,他更认为中国商业地产要走出舒适区。

“过去我们走过的一些道路,大部分都是在沿袭欧美商业地产的发展模式。”司徒文聪说,很遗憾这么多年过去,中国在商业地产领域未能跳出这一模式。十几年过去了,商业地产发展至今,“正大广场模式”至今仍被沿用,这种“内容整合者”的模式,将全球更多的商业业态聚集在一起,追求越来越大的规模体量,虽然能够产生业态的多样性和不同类型的主题,但是问题也非常显著。

司徒文聪表示,过去十几年间的商业空间的运营商,通过招商、销售、服务、互动、给予、吸收的方式来经营项目,商业空间存在的意义是解决老百姓的刚需问题,只售卖商品,且经营方向大同小异,经营模式容易复制,缺乏创新。

“商业地产是时候做出一些改变了。”司徒文聪表示,未来如何定义空间与“人、货、场”的关系,决定了我们对商业地产的理解,也决定了商业地产革命的方向。他告诉记者,下一代商业地产将更加注重不同空间的使用方案,更关注场景的打造。

首先体现在“人”上,过去通常用性别、年龄来定义消费人群,以前的“人”是传统意义上的消费者,空间运营商只关注人流量和客单价。在未来的商业地产空间革命中,应该要关注“人”背后一系列的数据,“人其实就是一堆数字资产。”司徒文聪说,未来运营商不是关注消费者的消费金额,要关注消费者背后的消费数据,以及数据背后可能消费的产品类型、购买记录、消费习惯、参与的主题活动等,还有消费者在空间留下的“痕迹”。这些足以形成有效的数据资产,可以反映出一个人的真实状态,可以推测消费者未来的消费趋势,这甚至会成为各大线上平台争夺的数据。

“人”的变化,也对应了“货”在发生变化。以前的商业空间中,“货多”是关键,货架要摆满货品,货品“被展示、被宣传、被销售”。现在“货对”才是关键,市场不再需要标准型的产品,辨识度极高的基本款在网上都能找到,它就不需要陈列在货架上。

在下一代商业空间中,已经出现端倪,货品的数量不是排第一,而是会“讲故事”的货品,具有限量版、明星效应、艺术家效应等特征。“我们经常看到一些KOL事件、明星出席线下限量版的发售等活动,这说明‘货’本身的消费逻辑在演化。”司徒文聪说,货品不再简单聚焦货品本身的功能。它是一种消费文化的浓缩,消费者对货的追求,更多来自对其文化的认同,这就要求“货”的叙事能力和“故事”的关系,反过来会将线下的流量自然而然带到线上,促进货物的销售。

对于“场”的理解,司徒文聪表示,以前的“场”主要考虑安全、舒适、功能性。“在我们的研究中,未来的‘场’与货正在发生互动关系,卖什么样的货品,就需要搭建什么样的场景。”司徒文聪表示,线下之所以重要,会驱动消费者从电脑、手机前来到现场,很重要的一个原因除了货品本身的变化,“场”需要打破消费者原有的认知。

“场”很大意义上是指场景,未来的“场”要注重场景打造、观感体验,不同产品搭配不同场景,装修风格甚至不能三年不变,要根据消费者的体验去进行调整。

“对于年轻人而言,未来的商业空间,不被拍照并分享到社交网络会是失败的。”司徒文聪说,商业空间变革需要从纯粹物理性的商业空间,到有情感链接、情绪链接的商业空间改变。

司徒文聪敏锐的商业洞察,不只是停留在理论层面,一系列的商业空间变革实践在盈展的项目中陆续上演。

TX淮海:商业地产变革前沿

司徒文聪从商业逻辑上重新定义了“人、货、场”的关系,其中的核心便是年轻人。当“Z世代”的年轻人成为消费主体,新的商业形态亦需要构建。

90后、00后新一代消费族群,先锋、潮流、容易接受新鲜事物,场景打造中首要面向年轻人。“不是说我们偏心,而是年轻人更容易拥抱变革。”司徒文聪说,希望通过对年轻人的消费商业空间打造,促使商业地产格局发生变革。

商业地产的变革知易行难,盈展通过试水TX淮海这一项目,正在印证这一逻辑的成立。

TX淮海前身,可追溯至1993年建成的“华亭伊势丹”,华亭伊势丹在租约到期后撤出淮海路,这处物业的命运变得些许坎坷。2010年,麦德龙和富士康成立合资公司,引入欧洲最大的家电大卖场“万得城”,三年后在互联网电商浪潮下黯然退场。2013年,北京商业地产商阳光新业斥资1亿元装修升级为阳光新业中心,然而开业一年后的2016年商户关门,宣告失败。

这一物业所在街区,是上海最繁华的商业街之一,也是黄浦区积极推进研究旧改创新的重点区域。对于善于将商业空间“点石成金”的盈展而言,司徒文聪带来的新商业理念与运营方案,以独特的方式亮相淮海路,从“开箱”到正式开业不过一年时间内,举办超过150场的劲爆活动,宣告TX淮海成功“突围”,新的商业模式就此诞生——全球首座策展零售空间。

TX淮海“策展新零售(CURE-TAIL)”的创新模式,定位于“Z世代(”95后、00后)消费人群,突破传统固定的商品陈列与空间结构,用年轻人的思维重塑商业模式,运用“策展+零售”的理念,引进首店、网红潮牌,将艺术植入商铺,通过打造不同主题的沉浸式体验场景,给年轻人带来社交化的体验。

“策展的本质是利用消费场景的创新,吸引年轻人重新回到这个百年历史的街区。”司徒文聪表示。在这里,大片留白式的布展,众多首发活动、快闪以及跨界活动,让消费者每次到来都会发现新奇的内容,主张交流沟通而非强推消费的理念,TX淮海变成年轻人的社交中心。

这种商业空间的呈现形式也得到了潮流、艺术、跨界玩家的认可与支持。传统意义上的购物中心,很少允许众多另类、非主流品牌的大量入驻,这也反过来加速TX淮海成为潮流文化中心,而不仅仅传统意义上的商业购物中心。

如何真正去理解这一变化背后的动机,或是剖析商业空间新模式的缘起?司徒文聪认为,影响消费者的心智,来自于为消费者树立正确的价值观。盈展在TX淮海项目上的探索,正是深刻了解年轻人,并发现年轻人文化变迁的趋势。

司徒文聪将TX淮海主张的核心文化与倡导的生活方式归纳为:DIGI-TAL数字化、OASIS可持续、URBAN都市、X(COLLABORATION)跨界,这同时也是盈展对商业地产的全新理解——数字商娱。

现代年轻人是数字化时代的产物,他们是更愿意拥抱数字浪潮的一群人。盈展希望通过商业空间革命,去发现这些“数字资产”背后的关联。引入众多具有可持续发展理念的业态,让人们了解个体与生态、地球的关系,影响年轻人可持续消费行为。通过改造而不是拆掉的方式,将老旧建筑更新,让年轻人了解城市化进程中的商业文化传承沿袭的脉络。业态的跨界互动,让年轻人去勇敢地尝试与创新,将灵感、创意碰撞融入生活。

如环保理念的咖啡品牌MANNER与LTO合作,店内的咖啡吧台由咖啡渣再生材料制成,客座区的桌椅也全部由咖啡渣再生材料配以可降解元素制作而成,冲泡之后新的咖啡渣也会再次回收,重新变身成渣渣杯、渣渣桌椅回到咖啡店内,让每一颗咖啡豆的生命以这样的方式得以延续,将环保主义贯彻到底。烘焙与酒吧相结合的跨界概念店CARINO,成功将商业业态进行了混搭,白天卖甜点,晚上变身小酒吧。

“我们希望通过这四方面来引导年轻人对世界的理解,从虚拟的数字世界走向线下。”司徒文聪说。

对于如何从线上走向线下,又促进线上与线下的深度链接,司徒文聪提炼了社交三维度理念——社交货币、社群的标签化、社交的科技娱乐化。

社交货币,也是社交资本,是年轻人将众多值得愿意分享到社交平台的照片、故事,非常自豪、骄傲地与好友分享。“社群的标签化,是在新一代消费场所中,让年轻人与空间产生黏性,为他们提供具备社交资本的平台。”司徒文聪表示,盈展对购物中心的招商要求是,品牌是否能产生社群效应。目前盈展已培养了众多社群,如跑团、涂鸦团、街舞团、滑板团、慈善团、电音团等,不定期地举办线下活动,吸引更多年轻人关注,用视频和照片传递的方式分享给他们的朋友,最终让“社交资本”吸引年轻人回到传统商业。

科技娱乐化是把科技变得更为娱乐和互动,可以与年轻人产生更多的互动。司徒文聪举例道,TX淮海首次跨界战略电音合作伙伴——网易放刺FEVER,设立了网易放刺电音制作学院互动体验区,顾客可以录制自己的专属电音,一点小小的改变,就可以展现科技与娱乐的混搭魅力。

“TX淮海是一个IP,传达的是一种文化,一种影响力。”司徒文聪表示,TX淮海只是单体项目的成功,未来,TX将进一步促成“淮海路”潮流片区的形成,盈展也将开展更多城市片区规划的项目。

盈展在数字商娱道路上的探索正在取得收获,位于上海南京东路上的TX479也将在2021年开业。U479作为盈展旗下“U+系列”的项目之一,充分体现了新时代社交文化概念。同时,U479将打造成为上海“首家24小时全天候营业的核心商业体”。

“商业空间需要一种发展思维,盈展未来的发展方向已经不再纯粹是商业地产运营。”司徒文聪说,盈展不再定位为商业房地产运营机构,未来核心方向体现在“数字商娱”上,通过数字化、科技,以及商业娱乐的模式来改变商业空间的打法,创造商业地产、IP、品牌、娱乐等各种内容的新空间玩法。

对于未来,司徒文聪有着更高的理想,他认为在未来,中国市场通过自身的发展,商业地产的发展模式一定会走在领先地位。

本文来源:责任编辑:李雷

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