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恒大启动新战略:高增长、控规模、降负债

中国财经界·hbduvall.com 2020-06-24 10:01:47本文提供方:网友投稿原文来源:

步入2020年,在疫情的冲击下,宏观经济面临挑战,房地产市场也尚未走出寒冬。受疫情的影响,全国房地产市场销售均出现较大幅度的回调。根据国家统计局数据,今年前两个月,全国商品房销

步入2020年,在疫情的冲击下,宏观经济面临挑战,房地产市场也尚未走出寒冬。受疫情的影响,全国房地产市场销售均出现较大幅度的回调。

根据国家统计局数据,今年前两个月,全国商品房销售面积8475万平方米,同比下降39.9%。其中,住宅销售面积下降39.2%,办公楼销售面积下降48.4%;商品房销售额8203亿元,下降35.9%。

“受疫情的影响,全世界各大央行,都在放宽金融政策,增加市场流动性。中国在此方面也给予了大力支持,流动性的增加对房地产的销售同样会产生刺激。在‘房住不炒’的政策指引下,对全国房地产总成交量来说,房价不会上升,但也不会大跌”。恒大集团董事局主席许家印在恒大2019年业绩发布会上表示。

在疫情背景和“房住不炒”的政策基调下,放眼地产行业,房企通过高杠杆实现扩张的时代已然过去,敏锐的企业已悄然开启新一轮战略转型,伴随上市房企全年业绩披露,从其公布的业务调整方向,房企战略调整逐渐拉开帷幕。

3月31日,中国恒大(HK.3333)发布2019年全年业绩。许家印在2019年度业绩发布会上表示,今年恒大发布会最大的亮点,是新战略的实施。

控规模降负债

2020年开年疫情影响,对所有房企而言,都是巨大的冲击,也是巨大的考验。对恒大来说,也是极其重要的一年,许家印将恒大2020年定调“发展模式转变的一年”。其全新战略是:“恒大从2020年开始转变发展方式,全面实施‘高增长、控规模、降负债’的发展战略,要用最大的决心、最大的力度,一定要把负债降下来。”

恒大2019年报显示,恒大实现合约销售额6011亿,同比增长9%;营收4775.6亿,同比增长2.4%;核心利润408.2亿,同比下降48%;净利润172.8亿元;现金余额2287.7亿。同比增长12%。截至2019年年末,恒大资产负债率77.9%,同比增加4.2个百分点;负债率159.3%,同比增加7.4个百分点。

从年报披露数据不难发现,虽然恒大多项经营指标依然突出,但是负债率仍处于行业偏高水平。面对恒大负债率偏高的痛点,许家印决心在“降负债”的道路上换挡加速。许家印表示,“高增长”就是要实现销售高速增长,今年要实现销售8000亿,到2022年要实现销售1万亿;“控规模”就是要严控土地储备规模,实现土储负增长,未来三年每年要降低3000万平方米左右,到2022年降低到2亿平方米左右;而“降负债”就是要把有息负债每年平均下降1500亿,到2022年要把总负债降到4000亿以下。

据恒大管理层介绍,目前恒大拥有2.93亿平米土地储备,今年总可售面积达1.32亿平方米,可售货值达1.27万亿,按照64%的去化率保守估算,可实现销售8110亿,完成8000亿销售并无压力。通过控制规模,加大销售,减少负债。使恒大在2022年实现公司的总负债规模降到4000亿元以下,负债率降到同行业中低水平。

对于一直以“规模”取胜的恒大而言,可以充分利用充足的土地储备,在大幅增加现金回款的同时减少买地支出,就可大幅降低债务总额,为恒大新战略的实施提供保障。

许家印在发布会现场算了笔账,“18年、19年,恒大销售回款每年维持在4500亿左右,如果今年实现销售8000亿,回款按7000亿计算,就会增加2500亿的销售回款。同时,恒大今年减少土地储备3000万平方米,就等于减少600亿的支出。这样一增一减,就一定能实现今年有息负债下降1500亿的目标。”

许家印认为,企业的发展,要根据不同的时期,不同的阶段,不同的背景做出不同的发展经营和战略。恒大的发展战略,从“三高一低”向“三低一高”转变。“三高一低”是指“高杠杆、高负债、高周转、低成本”,为了实现公司的跨越式发展;“三低一高”,是指“低负债、低杠杆、低成本、高周转”,是为了使公司的管理能够跟得上企业的发展,实现公司进一步的稳增长。

有分析认为,在“去杠杆”时代背景下,房企通过杠杆扩张的时代的已经过去,房企的降负债、高质量发展已刻不容缓。

首创“网上卖房” 619个楼盘房价全公开

值得一提的是,在新战略指引下,恒大继续放出“新招式”,开始实施“网上销售”再一次刷新网上卖房新模式。实现了一季度业绩“开门红”:销售额1465亿大增23%,销售回款1133亿大增55%。

3月18日,继今年2月恒大宣布全面网上卖房后,恒大宣布全国619个楼盘每套房源价格在“恒房通”全面公开,619个楼盘的“一房一价”数据全公开,一手房源透明化。客户可以实时了解相关房源单价、房屋总价等信息。

自2月13日起,恒大启动网上卖房,提供网上VR看房、网上选房、网上购房等一站式服务,并推出“最低价购房”和“无理由退房”等多重优惠政策,成为首家全面推行“网上购房”的房企。

如今恒大公布全国619个在售楼盘每套房源的价格,这一次,恒大直接亮了“家底”,消费者可根据不同楼层、户型、面积等信息,轻松查询更适合自己的房源和价位,购房信息透明化。

事实上,行内人都知道,楼盘的销售价格是底牌。房产价格也一直是消费者最为关心的。房企在售房的过程中,以高价来获得高利润也是常态,而在各个项目的流通之间,房价的涨跌也在其中。

有业内人士指出,买房其实是一个博弈的过程,双方都在猜测对方的底牌,因为知道对方的底牌,胜算更大。过去消费者想要了解一个楼盘的价格,往往只能获知均价。即便在“一房一价”政策实施后,客户到了楼盘现场,一般也只能了解到房源的备案价格,而非最终售价。而现在恒大亮出了“底牌”价格公开化,推行“网上购房”率先打破了行业惯例。

据介绍,消费者只需登录“恒房通”APP,便可在线浏览每套房源价格、样板房、周边配套、户型面积等楼盘详细信息,消费者可以快速甄选对比和购买,不再担心信息不透明、价格欺诈等问题。

此外,恒大公布的房源价格,均是当前折扣体系下的折后销售价格,按照恒大目前的优惠政策,即“全线78折+‘恒房通’推荐额外97折”的折后价格。此外,根据付款方式不同,可享有不同折扣,如一次性付款额外93折、常规按揭付款额外95折,自购则“定金抵房款,减4万,叠加额外99折”。

这一次,恒大实现“一房一价”的价格透明化,再加上此前的“最低价卖房”和“无理由退房”,构成了恒大网上卖房三板斧。

恒大此次推出新的网上销售政策,对清理库存与资金回流起到了很大作用,一旦疫情结束,恒大也可以凭借相较其他企业更充足的粮草与更小的库存压力,更好地把握未来有可能出现的行业机遇。

开创“地产电商新时代”

互联网的平台思维就是开放、共享、共赢。平台模式最有可能成就产业巨头。而平台模式的精髓,在于打造一个多主体共赢互利的生态圈。

3月17日,国务院总理李克强主持召开的国务院常务会议指出,促进稳就业的措施之一是要对“互联网+”、平台经济等加大支持力度,发展数字经济新业态,催生新岗位新职业。依托工业互联网促进传统产业加快上线上云。

房地产行业的线上营销变革也是大势所趋,但在没有疫情的正常时期,企业很难有动力去推动变革。而疫情期间由于线下销售停摆,此时发力线上营销反而是一个投入产出比更好的时点。

恒大选择在这个时点进行大手笔投入,不仅实现了库存消化与资金回流,还在短短几个月时间就实现了正常需要几年才能达到的线上用户与流量规模,这让恒大的线上转型战略得以大大提前。

自2月13日恒大率先启动全面网上卖房以来,百强房企已有超九成逐步开展了网上售楼业务,“互联网”俨然成了房地产销售的主战场。

从恒大此次的动作不难看出,是在向“电商化”模式靠拢,无论是折扣、优惠,还是售中、售后服务,甚至连推荐返利,都是电商的传统模式,有意将“恒房通”打造成为一个B2C电商平台。商品房明码标价线上销售,VR科技线上看房,打造线上销售平台恒房通。恒大已经打算把线上销售模式,变成一个“长期策略”。

无疑,恒大网上卖房举措从诞生到不断深化,数度颠覆地产营销模式,以其便捷的交易方式、公开透明的价格体系和优惠让利于购房者,逐渐构建出一个以客户为中心的全新行业生态,“恒房通”已然成为一个新的流量入口。因此,在业内人士看来,这对于传统的销售模式无疑是一个巨大的冲击,恒大的地产思维越来越电商化,恒大也迎来了的地产电商的新时代。

据记者了解,恒大网上卖房仅仅是“地产电商”卖出的第一步,未来“恒房通”平台有望发展成为销售其他房企楼盘及汽车等大宗商品的超级交易平台,这样将促使恒大构筑多元化的产业生态,这一款超级“网购神器”有可能成为大宗商品交易领域的新星。

业内人士分析,恒大的价格透明化,定义了真正的地产“网购模式”,依托自身强大的品牌号召力和品质保证,将行业从传统售楼模式中挣脱出来,改变房地产交易生态,拥有划时代的意义,可以预见一个庞大透明的地产超级平台正渐行渐近。

本文来源:责任编辑:李雷

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